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  14. 行業聚焦后疫情時代的市場T臺 服裝行業如何show出下半場風采?

  15. 發布時間:2021-02-22 20:15
  16. 4.09K
  17.   “大數據、云計算時代來了,做品牌不要拍腦袋,一定要數據準確的分析。”

      庚子鼠年,開局之“疫”情猝不及防,服裝業站在風暴中心:線下實體店門可羅雀、外貿工廠訂單驟降……2020年第一季度“牛仔褲之王”澳洲真維斯走上了破產清算的道路,Burberry、Nike等關閉一半中國內地門店,vans母公司關閉60%中國門店,Prada、Moncler等紛紛關閉部分國內店鋪,多家品牌黯然退出巴黎時裝周……大品牌瑟瑟發抖,小品牌摁下暫停鍵。

      2020年,貌似是服裝行業近10年來最難熬的一年。2020年1-11月,中國服裝行業規模以上企業13317家,累計實現營業收入12126.83億元,同比下降12.35%。

      然而,在“寒冬經濟”中仍見“逆行者”身影。品牌們正從線下轉戰線上營銷陣地,如電商、社交網絡、DTC等方式,太平鳥女裝積極布陣“數字化零售”,日均總銷售額超800萬;李寧去年累計上漲115%,市值突破1200億大關,創歷史新高;波司登前三季度增長勢頭強勁,亦被中金公司給予“跑贏行業”的評級,雙十二銷量更是強勢上漲42%,天貓旗艦店單店銷售量蟬聯中國服裝品牌冠軍,穩坐國牌服裝榜首。

      大浪淘沙,“剩”者為王!這些服裝品牌又給大家吃下了一顆定心丸。疫情就像大考,拼的硬實力,企業“護城河”越是牢固不可,越能在危機中從容以對。但冰凍三尺非一日之寒,企業該如何進行前瞻性布局呢?作為羽絨服品牌領導者——波司登,或許會給出一份參考答案。

      跟“欠《囧媽》一張電影票”一樣,“欠波司登一件羽絨服”,一語道出品牌的穿透力與影響力。

      品牌作為企業無形資產的重要組成部分,不斷創造商業價值。專業機構調研,波司登在消費者中擁有高達97%的品牌認知度,是中國消費者心中羽絨服第一品牌。秉承“溫暖全世界”使命,波司登帶領行業“出海”,據天貓海外聯合CBNData發布《2019出海市場研究》顯示,波司登是美國最暢銷國產羽絨服品牌。

      渠道招商與品牌就像一對相互依附的“雙生子”,品牌走不出去,渠道招商難上加難,銷售額更無從談起,“得流量者得天下”,波司登的品牌溢出效應顯著:2019年羽絨服行業(天貓&淘寶)銷額約223億元,哪怕在同比2018年下滑約13%的情況下,波司登羽絨服銷額仍舊逆勢增長至21.3億元,同比提升33%、行業份額占比接近10%。同時母品牌效力驅動旗下子品牌迅猛發展,“雪中飛”羽絨服,2019年銷額同比提升273%,市場份額提升1.2個百分點。

      波司登能長期位居行業領頭地位,除卻品牌在產品、渠道等層面的不斷升級,其“數據新技術”也是一大關鍵點。波司登董事局主席、總裁高德康多次表示,“大數據、云計算時代來了,做品牌不要拍腦袋,一定要數據準確的分析。”

      數字化、互聯網化深刻改變著人們消費習慣,服裝是互聯網卷入程度最高的傳統行業之一,2018年電商平臺已經成為羽絨服消費最主要的銷售渠道,數據顯示當年電商渠道銷售份額為42%,2019年前瞻產業研究院調研顯示中國有76.9%消費者通過線購買服裝,如今經此一疫更為明顯:“數字化+新零售”左右開弓,“直播帶貨”幾乎一夜風靡,各大品牌爭相搶奪風口,服裝行業電商布局已邁進數字經濟“拐點期”。

      陣地已有,以何衛戰?當市場競爭進入白熱化階段時,產品品質差異化不大,各大品牌競爭的底牌,說到底還是考驗與用戶的“親緣關系”,建立與用戶“心與心的零距離”,看似無形、實則內藏深意,只有不斷提供最滿意的產品與服務,用戶オ會給企業最好的效益回饋。

      圍繞用戶著手布局業務價值鏈的終端鏈接,波司登早在2018年成功占道電商平臺后,牽手美的集團美云智數,達成電商互聯網大數據項目合作,精耕互聯網大數據,采集線上主流電商網站的銷量、價格、類型和用戶評論信息,為市場營銷、研發等部門,提供行業概覽、品牌軍師、產品顧問、店鋪運營、口碑分析、電商顧問等一站式可視化分析。一句話概而論之,用“數據新技術”拉近與消費者心靈的距離。

      美云智數互聯網大數據凝結各行業60+領先企業互聯網數據應用實踐,覆蓋超過10000+互聯網平臺,從品牌出發能及時、全面、清晰的掌握經營表現和產品市場布局,并深度洞察用戶對品牌、產品和服務的體驗,找到用戶核心關注點和企業薄弱點,為產品研發和服務改善指明方向,堪比企業運營的“軍師”,助力波司登下好全局“一盤棋”。

      對波司登而言,美云大數據平臺就像“指揮中心”,多功能展示行業數據圖譜,及時掌握均價、銷量、銷額、同比變化、市場份額,快速了解行業趨勢,促進產品推廣,提升市場份額。縱觀2019年,波司登天貓平臺羽絨服銷售規模約21億,行業銷額排第一、銷量排第二。

      2018年“加拿大鵝”等國外高端羽絨服迅速在國內“走紅”,一舉占據標桿位置。一時間國內市場狼煙四起,憑借多年的品牌鋪墊,波司登最終打出了自己的節奏,瞄準2000元以上價位段市場,縱深挖掘中高端市場,使得份額從2018年7%提升至2019年19%,從此“國產羽絨服界龍頭”企業,波司登的名字躍然紙上。

      誠如高總所言,品牌不是拍腦袋而來,中高端市場背后的調整邏輯,得益于大數據技術:基于2018年銷售數據,美云大數據通過算法分析定位,洞察2000元以上價位段只有“加拿大鵝”一個頭部品牌,這意味是個潛伏的增量市場,波司登隨即通過“設計師聯名款”、時裝周等營銷手段,提升品牌形象,快速搶奪高端市場。

      服裝行業競爭激烈,品牌需要“線上渠道布局”與“日常運營管控”雙輪驅動,波司登通過大數據平臺,搶占線上客戶流量,及時把握其他品牌渠道分布,靈活調整策略。2019年在天貓專賣店渠道管控不遺余力,銷額保持領先,同時發力天貓旗艦店的推廣營銷,領跑全行業。

      除了店鋪布局,波司登還多了一雙“透視眼”,看大數據平臺就像每日看大盤,其他品牌店鋪促銷、上新節奏、銷額等一覽“眾”觀。

      在新零售背景下,消費者線驗、線上下單的趨勢不可逆,不斷倒逼著傳統模式退出歷史舞臺,電商平臺將是未來主戰場之一,行業集中度會進一步向已經做好數字化轉型或者正在加速轉型的企業傾斜,波司登不斷積極探索技術路線、調整商業模式,極具借鑒意義。

      后疫情時代,服裝行業如何在市場T臺上show好下半場?從近些年趨勢中,不難窺見每次“災難”后,活下來的都是積極擁抱變化的企業:2003年非典后京東“掘金”電商平臺,2017年“關店潮”后李寧走上“大店”之路;2018年電商沖擊后,海瀾之家與天貓合作升級“智慧門店”……

      大國重器、君子假物!盡管2020年開局多舛,但中國服裝電商業仍舊未來可期,2020年11月份全國紡織服裝類零售總額達1497億元,同比增長4.6%。另外今年上半年電商行業更是噴井式增長,2020年6月中國直播電商行業研究數據顯示,直播觀看人數與網購人數達5.62億與7.49億,在網民群體中的滲透率為59.79%與79.68%,年輕消費者網購消費習慣已逐漸被培養,預計2021年總零售額可達到4064.4億元。

      中國十四億人口,是全世界最大的服裝消費國和生產國。誰會成為機遇帶寬里的最優“掘金者”?2021年如何牛轉乾坤?拭目以待~

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